시장 심리, 수시공시

시장 심리

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- 승인 2022.07.11 12:59
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  (서울=연합인포맥스) 황남경 기자 = 국내 채권 전문가 다수가 한국은행이 7월 금융통화위원회에서 최초로 50bp(100bp=1%포인트) 기준금리 인상이 단행되지만 채권시장 심리는 소폭 개선될 것으로 예상했다.
  
  11일 금융투자협회가 발표한 '2022년 8월 채권시장 지표'에 따르면 설문 응답자의 99%가 기준금리 인상을 전망했고, 이 가운데 64%는 50bp 기준금리 인상을 예상했다.
  
  인상 응답자의 34%는 25bp 인상했고, 75bp 인상을 예상한 전문가도 2% 있었다.
  
  한국은행 금융통화위원회는 오는 13일 기준금리를 결정한다.
  
  종합 BMSI는 91.3으로, 전월 89.0에서 소폭 상승했다. 경기 불확실성이 증대해 시장금리 관련 채권시장 심리가 다소 개선된 영향이다.
  
  금리전망 BMSI는 74.0으로 전월 49.0에서 상승했다.
  
  금리전망 BMSI 응답자의 51%는 시장 금리가 상승할 것으로 예상했다. 상승 전망 응답자는 전월 62%에서 11%포인트 줄었다. 금리 하락 응답자는 25%로 전월보다 14%포인트 증가했다.
  
  협회는 "각종 글로벌 경기 지표가 악화한 가운데 전 세계적 경기 침체가 우려돼 금리 상승 응답자 비율이 하락했다"고 짚었다.
  
  환율 BMSI는 전월 43.0에서 34.0으로 하락했다. 인플레이션 우려로 미 연방준비제도(Fed·연준)의 고강도 긴축 및 유로화 약세 지속 등의 영향으로 글로벌 달러화 가치가 강세를 보이자 8월 환율 상승 응답자 비율이 증가했다고 협회는 설명했다.
  
  물가 BMSI는 전월 37.0에서 25.0으로 내렸다. 협회는 "6월 소비자물가 상승률이 전년 동월 대비 6.0%를 기록했고, 국제 유가 및 원자재 가격의 불확실성에 물가 상승압력이 지속될 것으로 보인다"라며 배경을 밝혔다.
  
  심리투자 법칙 스터디 가이드 주식시장에서 살아남는 /투자자들의 심리를 꿰뚫는 스터디 가이드 (개정판)
  
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  금투협 “7월 채권시장 심리 지난달보다 개선”
  
  20일 금융투자협회가 발표한 ‘2022년 7월 채권시장지표’에 따르면 7월 종합 채권시장 지표(BMSI)는 89.0으로 지난달 76.7보다 상승했다. BMSI는 채권 전문가 100명을 대상으로 설문 조사한 결과를 토대로 산출한 지표다. 지수가 100 이상이면 채권 가격 상승(심리 양호), 100 이하면 하락할 것으로 예상한다(심리 위축).
  
  금융투자협회는 “높은 물가 상승세와 이를 완화하기 위한 주요국의 통화 긴축이 가속화하고 있지만, 경기 침체 우려가 공존하면서 종합 BMSI가 전월 대비 개선됐다”고 전했다.
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  금리전망 BMSI는 49.0을 기록해 전월(33.0)보다 개선됐다. 각국의 급격한 금리 인상으로 경기 침체 우려가 커지면서 금리 상승 응답자 비율은 지난달 70%에서 이번 달엔 62%로 하락했다.
  
  물가 상승을 예상한 응답자 비율은 지난달보다 19.0%포인트 증가한 65%로 나타났다. 국제 유가와 원자재 가격 상승으로 높은 물가 상승세가 지속되는 가운데 5월 소비자물가 상승률이 5%를 웃돈 영향으로 보인다.
  
  환율 상승을 전망한 응답자 비율(60.0%)은 지난달(61.1%)과 비슷했다. 미국 연방준비제도(Fed)의 정책금리 인상과 경기 둔화 우려가 달러 강세 요인으로 작용했지만, 중국의 봉쇄 완화와 경기 부양책 발표로 투자심리가 개선됐다고 금투협은 설명했다.
  
  투자할 때 절대 도움 안되는 3가지 심리
  
  주식이든 가상화폐든 리스크가 매우 높은 투자이기에 투자자들은 신중에 신중을 가해야한다. 투자에 있어 가장 경계해야 하는, 대표적으로 도움 안되는 3가지 생각을 알아보자.
  
  1.“전문가 말은 무조건 믿어야지!” 시어서커 이론 (Seer-Sucker Theory)
  
  투자 초보자들, 혹은 자기 자신이 정보력이 부족하다고 느끼거나 능력이 부족하다고 느끼는 투자자들의 대부분은 시장 전문가에게 크게 의존하는 경향이 많다. 전문가가 하는 말은 무조건 맞다고 생각하고 전문가를 따라서 하면 시장 심리 항상, 언제나 돈을 벌 것이라고 생각한다. 하지만 항상 그렇지만은 않다. 자신이 투자한 모든 투자처에서 +수익을 내는 전문 투자자는 거의 존재하지 않을 것이라고 시장 심리 생각한다. 주식이든 가상화폐든 수익률이 은행 예적금보다 좋은 만큼 언제나 리스크가 존재하기 때문이다. 세계적인 투자은행, 증권사들 마저 특정 주식에 대한 목표 주가, 매수 매도 타이밍에 대한 의견이 다 다르다. 세계 최대 전문가들도 의견이 갈리기에 결국 선택은 본인의 몫이라는 것이다. 전문가들의 의견들도 결국 참고사항일 뿐 과도하게 의존하고 믿음을 준다면 ‘뜻밖의’ 결과를 맞이할 수 있다.
  
  2. “내가 잘 알아보고 한거니 오를거야!” 확증 편향 (Confirmation bias)
  
  “내가 열심히 알아보고 넣은 주식, 코인이니까 무조건 오를꺼야!”, “이거 지금 잠깐 떨어지는 거 ‘개미털기’하러 내려가는거야, 절대 트렌드가 아래로 꺾이는 건 아니야!”. 혹시 주위에 이런 지인들을 본 적 있는가? 자신이 투자한 주식, 혹은 코인에 관한 좋은 정보들만 머리에 담고 반대되는 지인들의 의견이나 자료는 듣지도 쳐다보지도 않는 사람들은 대부분 이 ‘확증 편향’을 갖고 있다고 볼 수 있다. 귀를 닫아놓고 그 누구의 말도 듣지 않는 것보다 열어놓고 지인들이나 전문가들의 의견, 자신의 생각과 상반되는 자료도 꼼꼼하게 읽어보며 전체적인 시장의 흐름과 위험요소를 알아보는 것도 매우 중요하다. 투자전보다 투자 이후의 자세가 훨씬 중요하다.
  
  3. “비트코인 투자, 나만 안하는 것 같아 불안해.” 밴드왜건 효과 (FOMO=fear of missing out)
  
  밴드왜건 효과란 본인의 믿음이나 가치관에 상관없이 ‘다른 사람들’이 하기 때문에 뒤쳐 지거나 무시당하고 싶지 않아서 없던 수요가 생기는 심리 를 뜻한다. 직장동료들이 주식을 하기때문에, 수많은 투자자들이 암호화폐 시장으로 눈을 돌렸기 때문에 본인의 의지나 시장에 대한 정확한 정보 없이 무모하게 시장에 뛰어드는 것이 바로 밴드왜건 효과다. 이러한 마음을 버려야하는 이유는 크게 두가지다. 첫번째, 투자의 불변의 원칙은 싸게 사고 비싸게 파는 것 이다. 남들따라서 시장에 진입하고 이미 부풀려질대로 부풀려진 주식이나 코인을 매수할 때 과연 그 코인의 가격은 ‘싼’가격일까? 다른 말로 과연 매수타이밍일까? (추격매수를 해서 얼마를 벌 수 있다고?) 아무런 정보 없이 뒤쳐지고싶지 않은 심리 때문에 어떠한 시장에 뛰어드는 것은 ‘비싸게 사고 싸게 파는’ 지름길이다. 둘째, 이러한 밴드왜건 효과는 시장을 버블로 채운다. 특정 주식이나 코인에 사람들이 우루루 몰려 모두가 매수하기를 원하면 시장가는 당연히 올라갈 수 밖에 없다. 그리고 그 시장가가 가치를 뛰어넘는 순간, 우리는 그걸 ‘버블’이라고 부른다. 버블은 투자자들에게만 위험한 것이 아니라 시장 건강에 해롭기 때문에 밴드왜건 효과는 특히 조심해야하는 마음이다. 언제나 시장이 건강해야 그로부터 안정적이고 좋은 수익률을 만들어낼 수 있다.
  
  위 3가지 마음만 조심한다면 누구나 훌륭한 투자를 해낼 수 있다. 2017년 급성장했던 P2P투자 역시 “내가 설마 몇없는 연체되는 투자에 걸리겠어?”라는 마음으로 투자를 했다가 점점 높아지는 부실률과 연체율에 떨고있는 사람들이 많을 것이다. 고로 펀드, P2P, 주식, 암호화폐 등 큰 수익률을 노릴 수 있는 시장에서는 언제나 조심, 또 조심해야한다. 혹시 본인이 위 3가지 마음 중 하나라도 품고있지 않은지 자신의 마음을 경계하는 것이 중요하다.
  
  경기 불황으로 고객들의 소비 심리가 얼어붙었다. 이런 소비자를 상대해야 하는 마케터들의 고민도 깊어지고 있다. 특히 불황으로 수익성이 악화되면서 기업은 마케팅 비용을 늘리기는커녕 유지하기도 힘든 상황이다. 손발이 묶인 상태에서 뛰어야 하는 마케터들은 곤혹스럽기만 하다. 그렇지만 방법은 있다. 비용을 최소화하면서 마케팅 효과를 극대화할 수 있는 전략을 모색하면 된다. 한마디로 지금은 슬림마케팅(slim marketing)에 눈을 돌려야 할 시점이다.
  
  1970∼1980 년대 미국인이 하루에 접하는 광고 수는 평균 560여 개에 불과했다. 30여 년이 흐른 지금 미국인은 하루 평균 3500여 개의 광고를 접하고 있다. 우리나라 역시 이와 다르지 않다. 그러나 소비자는 홍수처럼 넘쳐나는 광고에 점점 흥미를 잃고 있다. 광고 매체가 다양해지고 매체에 노출되는 횟수 또한 많아지면서 광고 경쟁은 점점 치열해지고 있다. 광고 예산이 적은 기업일수록 효과적인 광고를 만들기가 더 힘들어지고 있는 상황이다.
  
  하지만 충분한 마케팅 예산을 확보해야만 마케팅에 성공할 수 있다는 생각에 집착해 기업 스스로 ‘효율적’인 마케팅 활동에 소홀했던 것은 아닌지 되돌아 볼 필요가 있다. 마케팅 효과를 높이기 위해서는 마케팅 자원을 얼마나 확보했는지도 중요하지만, 이제는 한정된 자원으로 얼마나 높은 수익을 낼 수 있는지가 더 중요하다. 다시 말해 한정된 자원으로 높은 수익을 낼 수 있는 마케팅의 ‘효율성’과 ‘생산성’에 초점을 맞춰야 한다.
  
  물론 적은 예산으로 효과적인 광고를 설계하기란 쉽지 않다. 따라서 돈이 적게 드는 새로운 마케팅 채널을 찾는 것 못지않게 커뮤니케이션 관점에서 마케팅 효과를 높일 수 있는 방법을 찾을 필요가 있다. 이에 대한 솔루션은 바로 성공적인 커뮤니케이션을 이야기할 때 항상 언급되는 방법으로 고정관념의 틀에서 벗어나는 것이다.
  
  브랜드 간 품질 차이가 거의 없고 비슷비슷한 콘셉트의 광고가 쏟아져 나오는 현실에서 기존의 커뮤니케이션 방법으로는 아무리 경쟁사와의 차별화를 주장해 봐야 소비자를 사로잡기 어렵다. 소비자를 설득하기 위해서는 과거 방식과는 완전히 다른 새로운 커뮤니케이션 방식이 필요하다. 이를 위해서는 무엇보다 고정관념에서 벗어나는 것이 중요하다. 어떻게 하면 고정관념의 틀에서 벗어날 수 있을까.
  
  1990 년대 초 신문 기사에 재미있는 사례가 등장했다. 한 초등학교의 저학년 시험에 이런 문제가 나왔다. ‘다음 중 가구가 아닌 것은? ①식탁 ②침대 ③자동차 ④옷장.’ 이 문제에서 많은 학생이 ‘②침대’라고 답을 했다. ‘침대는 가구가 아닙니다. 침대는 과학입니다’라는 에이스침대 광고가 유행하던 시절이었다.
  
  이 광고가 처음 만들어질 당시 침대만 생산하던 에이스침대의 목적은 분명했다. 혼숫감을 구입하는 여성들이 침대를 다른 가구와 함께 구입하지 않도록 하는 것이었다. 대부분 여성들이 혼수를 준비하는 과정에서 자연스럽게 다른 가구에 맞춰 침대를 구입했고, 다른 업체들은 여러 가구의 디자인과 컬러를 통일해야 신혼집을 세련되게 꾸밀 수 있다는 식으로 광고하고 있었다.
  
  이 때문에 에이스침대는 ‘침대는 가구’라는 소비자 고정관념을 없애기 위해 에이스침대가 보유하고 있던 인체공학과 수면과학에 대한 연구투자, 생산설비 및 시스템을 기반으로 ‘침대는 과학’이라는 메시지를 증언식 광고 형태로 전달했다. 이를 통해 에이스침대는 캠페인 기간 시장 심리 내내 초고속 성장을 거듭했으며, 1995년 매출액 1500억 원으로 시장점유율 38%를 거두는 기염을 토했다. 에이스침대는 ‘침대는 가구’라고 인식하고 있던 소비자의 심리적 프레임을 ‘침대는 가구가 아니라 과학’이라는 새로운 영역으로 바꿔줌으로써 성공한 것이다.
  
  두산의 소주 브랜드 ‘처음처럼’ 역시 마찬가지다. 강력한 시장 1위 브랜드인 진로 ‘참이슬’이 버티고 있는 상황에서 경쟁자와 비슷한 메시지로는 광고 효과를 기대하기 어려웠다. 처음처럼이 나오기 전까지 소비자 머릿속에 소주의 화두로 자리 잡고 있는 것은 ‘분위기’나 ‘맛’이었다.
  
  두산은 이런 고정관념에 과감히 도전했다. ‘알칼리 환원수를 사용한 처음처럼은 목 넘김이 부드럽다’고 광고함으로써 소비자의 소주 선택 기준이 ‘물’이 되도록 심리적 프레임을 변화시킨 것이다. 두산은 처음처럼을 만드는 시장 심리 데 쓰이는 물을 환원공법으로 처리해 자연 미네랄이 많이 함유됐다는 점을 대대적으로 알렸다. 이 결과 처음처럼은 2006년 2월 출시 이후 5개월 만에 1억 병 판매를 돌파했고, 그해 12월 서울의 강남과 종로 등 핵심 상권에서 40∼50%의 시장점유율을 보였다. 2006년 1월 5.2%에 불과하던 두산의 전국 소주시장 점유율은 올해 6월 11.4%로 올라섰다.
  
  폭스바겐 비틀의 사례도 있다. 독일의 자동차회사 폭스바겐은 1960년대에 비틀이라는 작은 자동차를 미국 시장에 내놓기 위해 ‘싱크 스몰(Think small)’이라는 광고카피로 캠페인을 벌였다. 당시 미국 자동차 회사들은 자동차가 사회적 지위를 나타내며, 큰 차를 타야 성공한 사람이라는 이미지를 소비자에게 심어주고 있었다. 폭스바겐은 ‘싱크 스몰’ 광고를 통해 큰 차를 타야 한다는 고정관념을 깨고 ‘작은 차를 타는 게 곧 합리적’이라는 인식을 전파했다.
  
  에이스침대와 처음처럼, 하이트맥주, 비틀의 사례가 광고 콘셉트를 통해 소비자의 심리적 프레임을 변화시킨 사례라면, 광고 표현 전략을 바꿔 소비자의 심리적 프레임을 변화시키는 방법도 있다.
  
  불황기에는 소비자들의 외출이 줄어들어 아침과 시장 심리 저녁에 집에 머무르는 시간이 늘고, 특히 실업인구가 증가하면서 TV 시청 시간이 늘어난다. 따라서 경기 침체기에는 소비자에게 편의를 제공함으로써 구매 행위를 직접적으로 유발시키는 직접반응광고(시장 심리 direct response ad)를 생각할 수 있다.
  
  직접반응광고는 단순한 브랜드 이미지 광고와 달리 보험광고처럼 소비자가 광고를 보고 직접 구매로 이어지도록 하는 광고를 말한다. 대부분 신뢰성 있는 모델이 등장해 증언식 광고를 함으로써 소비자들의 합리적 구매를 유도하고, 이성에 소구하는 광고가 많다.
  
  ‘HP 와 만나면 모든 것이 가능해집니다’라는 카피의 ‘+HP’ 캠페인 광고가 대표적인 사례다. HP는 영화사 드림웍스가 인기 애니메이션 ‘슈렉’을 만들고, 아마존이 실시간으로 책을 판매할 수 있는 배경에는 HP의 기술이 깔려 있다는 점을 광고 시리즈를 통해 알렸다. SK텔레콤과 모토로라의 공동캠페인 역시 같은 맥락이다. 이처럼 공동마케팅이나 제휴마케팅은 광고비를 분담하는 효과가 있을 뿐 아니라 두 회사가 서로의 장점을 공유하는 효과를 낼 수 있어 단독 광고보다 유리하다.
  
  한 기업이 갖고 있는 서로 다른 브랜드 간의 시너지를 통해 마케팅 비용을 절감할 수 있는 결합 상품광고도 슬림마케팅의 한 방법이다. KT와 KTF가 메가패스, 집 전화, ‘쇼’를 함께 이용하면 할인혜택을 준다고 광고하고, SK텔레콤과 하나로텔레콤이 ‘T’와 하나포스를 같이 쓰면 요금을 할인해 준다고 광고하는 게 대표적 사례다. 이도 역시 단독광고를 집행할 때보다 광고비를 절약할 수 있다.
  
  잘 구축한 브랜드 파워는 불황기에도 시장 심리 소비자 구매를 촉진시키는 직접적인 힘이 될 뿐 아니라 경쟁사의 세일즈 프로모션을 방어할 수 있는 수단이기도 하다. 그러나 대부분의 기업은 불황으로 수익성이 악화되면 이미지 중심의 TV 광고를 크게 줄이고 단기적인 매출 증대를 목적으로 가격 전략이나 할인쿠폰, 경품과 같은 세일즈 프로모션에 지나치게 의존하는 경우가 많다. 경기 침체기에 가장 먼저 절감 대상이 되는 예산 항목이 바로 광고비다. 하지만 이 경우 브랜드 파워에 손상을 줄 수도 있다.
  
  많은 마케팅 전문가들은 오히려 불황기에 광고할수록 시장점유율 하락을 막을 수 있을 뿐만 아니라 장래에 다가올 호황기의 시장 선점을 대비하는 효과를 얻을 수 있다고 말한다. 실제로 전기밥솥 브랜드 ‘쿠쿠’는 1990년대 후반 외환 위기를 맞아 모든 기업이 광고비를 줄일 때 과감하게 광고비를 투입해 시장점유율 1위로 올라섰다.
  
  기업은 브랜드 파워를 지속하면서도 단기적으로는 소비자 구매를 촉진할 수 있는 방안을 강구해야 한다. 꼭 막대한 광고비가 필요한 것은 아니다. 비용을 적게 들이면서도 큰 효과를 낼 수 있는 방법은 얼마든지 있다. 소비자들이 즐겨 사용하는 다양한 마케팅 커뮤니케이션 채널을 통해 소비자들이 가지고 있는 고정관념의 변화를 이끌어 내는 슬림마케팅 전략이 바로 그것이다.
  
  필자는 고려대에서 마케팅 전공으로 경영학 박사를 취득했다. 광고회사 금강기획과 오리콤의 브랜드전략연구소 부장 등을 거쳐 현재 KT 마케팅연구소 마케팅전략 연구담당 책임연구원으로 일하고 있다. 동국대 광고홍보학과 강사로도 활동 중이다.